中欧体育|商业地产干将加盟后，新城商业这一年过得怎么样？

2024-09-29 00:23:01　　点击量：696

本文摘要：疲乏一：建100座“有人来”的吾悦广场 守住话语权在万达时，陈德力就早已是名气响当当的商业副总裁。

疲乏一：建100座“有人来”的吾悦广场 守住话语权在万达时，陈德力就早已是名气响当当的商业副总裁。但想要做到情怀的他，并不符合于万达的标准化扩展。

去年8月，陈德力自由选择了加盟新城控股。在其位，诛其职。沦为新城控股集团联席总裁的他，肩负着新城商业的整体发展压力。去年11月时，陈德力明确提出了“有情怀、不拷贝、不具规模”的新城商业新理念，为自己的新征程订下了主基调。

对于这9个字的解读，陈德力指出要做到“有情怀”的商业产品，不仅对个人的心境、情趣和胸怀有拒绝，对公司的实力也有极大的考验，“因为要做到有情怀的商业，是要付出代价的”。“不拷贝”则是一个比较的概念，是所指每一座吾悦广场在不具备完全相同新城商业DNA——建筑品质的标准化的前提下，针对所在城市、地段的有所不同，带入当地的文化与个性，作出不一样的体验场景和氛围营造，即80%的标准化+20%的差异化。而“凝规模”，是对整个新城商业集团明确提出的硬指标，“只有当你经营管理的购物中心超过一定数量的时候，你才有可能在这个市场上有话语权”。而陈德力给自己和新城的目标，是2020年时，开业100个吾悦广场。

走看这一年来新城商业的转变，陈德力却是构建了不忘如来不忘卿，按着自己的九字箴言在前进。累计10月27日，今年里，新城早已开业了7个吾悦广场，而在接下来，还将有5个将要在年内开业。这个速度，比起年初时候制订的年度目标——新开业9个吾悦广场，公里/小时显著。疲乏二：将破面的“情怀”具象化 并惹来客流但扩展很快的吾悦广场，也让业内人士产生担忧：在购物中心早已饱和状态的国内市场，较慢扩展否并不合乎市场逻辑？然而陈德力指出，虽然目前国内的商业地产市场容量显然是饱和状态了，但实质上，让人不愿去逛出售的购物中心，却很严重不足。

“我自己做到过统计资料，中国城市人口多达50万的城市大约有260多个，这些城市里能数出来的购物中心约有4000多个，但是这其中，品牌方不愿转入的、消费者不愿去消费的购物中心，数一起会多达200个。所以在中国，只不过确实合乎市场需求的购物中心的体量，是相比之下严重不足的”。

吾悦广场4.0产品，沦为陈德力情怀的载体，也是他对“合乎品牌方、消费者市场需求的购物中心”解读的落地。相比于之前的独栋商场、百货模式，陈德力回应，吾悦广场4.0产品有几处大的转变，“一个是空间的转变，比如以前设计的只是在楼层的角落规划一个普通的儿童游乐场，但现在不会制成横跨楼层的儿童乐园，还不会有屋顶星空足球场、夜光滑行道等”。另外，4.0产品还将更为侧重生活与生态的融合，人文与智慧的融合，将每一座吾悦广场都打导致既是有生活的文化载体，也是有文化的生活场景。比如长春吾悦广场打造出了“时光引擎”主题场景，常州吾悦广场打造出了有本地特色的“湖塘悦色”主题街区。

在人人都爱人听得故事的时代里，吾悦广场的情怀路线效果显著。今年7月底，长春吾悦广场开业三日积累客流量约98.2万，销售额突破3550万，创下了长春商业开业客流及开业销售额的纪录。

长春吾悦广场“时光引擎”主题场景疲乏三：3条产品线变1条 每个项目指标只减减在许多同行将自己的商业地产布局区分为社区商业、中段购物中心（广场）、低商业末端综合体等多产品线的当前，新城的中期规划里却不见获得吾悦广场产品线的目标规划，不免让人惊讶。回应陈德力回应，他尤其敬佩和认同把一件事情做淋漓尽致的企业，因为“只有专心于一件事情，才可以把这件事情做淋漓尽致”。

因此，在他重新加入新城后，他将新城商业原先的三条产品线——吾悦国际广场、吾悦广场、吾悦生活广场削减得只剩一条，即吾悦广场。陈德力对弹房君说明到，自己这么要求是机遇两个80%的概念：“第一个，未来吾悦广场要覆盖面积中国GDP80%的区域，也就是说在中国GDP80%的区域都要有吾悦广场为顾客服务。第二个，我们核心是服务于这80%的消费者，对于消费奢侈品和消费批发市场这两个层级的消费者，我们不摸，也不去牵涉到。按照这两个80%的消费习惯来讲，我们不会更为重视吾悦广场，所以现在我们的产品就是一个吾悦广场，在2020年我们所有规划也都是针对吾悦广场来做到的”。

产品线增加了，但指标却提升了。陈德力说道，在商业地产领域，有一个众说纷纭，叫“10亿俱乐部”——只有年销售多达10亿的购物中心，才能在江湖上产生影响力。

为了这个“江湖地位”，陈德力拒绝每一个吾悦广场的建筑面积都无法高于10万平米，且将每一个吾悦广场的年度营业指标都定到了12亿元。“如果只有2、3万方，那一定做到将近10个亿，做10亿必需得有这么大的建筑规模。而且新城对于吾悦广场的拒绝是多达平均水平的，所以我们以定的指标是到2020年，每个项目的营业额都要超过12亿。

100个吾悦广场的话，就是要构建1200亿元的销售额”就弹头房君所理解，10亿销售额对于一些座落二线城市的中高端购物中心来说，都不是一个更容易构建的数字。对于战线多冲破在三四线城市的吾悦广场来说，堪称压力重重。陈德力却指出，“如果吾悦广场需要更有到五公里范围内的人群，让80%的人群沦为常客，创建起了客户黏性，他们就不会长年消费，减少反复消费的次数，从而确保我们的销售。

所以这1200亿我是一定需要构建的”。疲乏四：自辟商业地产仅有产业链闭环 累人累己对于企业来说，判断一个商业地产项目否运营顺利，客流量的多少、场景的设计都只是其中的基本点，所有的心思，最后都是为了构建更高的回报率和收益，即拔高资产价值。

100个吾悦广场，在代表规模的同时，也意味著谦和压力的徒增，如何拔高资产价值，构建自我价值的持续滑动，轻资产化沦为新城的必然选择，去年时，新城控股就与上海东方证券资产管理公司合作，将青浦新城吾悦广场通过资产证券化方式卖出，重复使用资金10.5亿元。从研发，到谦和，再行到轻资产化卖出，对于这一“商业地产仅有产业链”流程，新城全部使用自我团队来已完成。

陈德力告诉他弹房君，这个闭环仅有流程还包括项目提供、土地提供、规划设计、施工建设、招商运营、资本管理，以及在资产回报率超过一定条件情况下构建资产证券化，在获得资本市场接纳以后，再行回过头来提供项目，“这是一个原始的链条，这个链条当中的每一步都是由新城自己的团队在干，并没委托任何人。我们有仅次于的项目扩展团队，有仅次于的规划设计团队，有仅次于的招商运营中心，也有仅次于的资产运营团队”。而这对于陈德力来说，也是最累人的一环，“这个过程当中挑战很多，整个团队要统一思想，每个独立国家系统之间还要相互关联，另外就是人才严重不足。

但我实在这么做到仅次于的挑战只不过是对我们身体的挑战。在中国很少有人把这整个链条全都自己做到，我的精神很疲乏”。

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